Il cinema viene sempre più promosso online.

Le case history si moltiplicano creando una espansione esponenziale. Secondo i dati di Motion Picture Association of America (MPAA) si stima che entro il 2012 verranno investiti nell’advertising online per la promozione dei film 2,4 miliardi di dollari. Secondo le proiezioni di eMarketer, l’investimento nei canali online, previsto sempre per il 2012, sarà il 13,2%  del budget allocato.

Lo scenario, in questo senso, non verrà conformato solamente dalle grandi major cinematografiche ma anche dai piccoli studi che trovano in Internet il terreno fertile per la promozione di produzioni decisamente più piccole.

Tuttavia, nonostante il previsto aumento della spesa pubblicitaria online, l’industria cinematografica sembra avere ancora grossi problemi riguardo alla distribuzione dei contenuti nel web. Soprattutto in Italia.

A fronte di clamorose campagne che presentano il prodotto cinematografico sfruttando i nuovi canali, utilizzando le reti sociali, widgets e keywords advertising, esiste ancora una percezione di queste pianificazioni come di casi sporadici assolutamente particolari e riservati a nicchie ristrettissime.

I nuovi contesti di comunicazione racchiudono, al contrario, un potenziale enorme in campo cinematografico grazie, innanzitutto, alla naturale erosione dei confini che impediscono la circolazione dei contenuti fuori dai confini nazionali.

Molto difficilmente i film europei riescono, infatti, a uscire dai confini del paese in cui sono stati prodotti. L’Italia, per fare un esempio, esporta l’11,7% dei film prodotti annualmente.

La fluidità dell’informazione concessa dal web, invece, mira a facilitare le dinamiche di scambio tra gli operatori e contribuisce a sensibilizzare il pubblico alla cultura cinematografica europea.

Non solo. Tale fluidità si sta imponendo rapidamente come assett culturale permettendo l’apertura di contesti informativi assolutamente avulsi da qualunque georeferenziazione, caratterizzati da una più profonda partecipazione a qualsiasi oggetto d’attenzione. Cinema compreso.

La conseguenza principale di una campagna informativa online è, infatti, la costruzione di comunità virtuali (e quindi prive di confini fisici) di utenti informati e participi rispetto al film e al contesto culturale di riferimento.

Questo aspetto permette una diversa comunicazione del prodotto stesso generando una aspettativa più circostanziata, consapevole e partecipe.

Lo studio di una campagna cossmedia web based, infatti, espande i confini stessi della pellicola permettendo ai contenuti e all’intreccio narrativo di divenire materiale di partenza per la fondazione di un discorso interattivo con l’utente finale inimmaginabile con altri media.

La macchina immersiva che il cinema incarna dai suoi esordi può oggi uscire dal buio della sala e trasformarsi in un gioco che immerge i potenziali spettatori nel mondo narrativo che ogni pellicola racchiude.

Il web, in questo senso, permette al prodotto filmico di aprirsi ad una dimensione che supera la sua natura di prodotto finito, confezionato e consegnato a spettatori che passivamente ne fruiscono i contenuti.

Esemplare in questo senso la campagna creata da Universal in collaborazione con Google per il lancio di The Bourne Ultimatum in cui il potenziale spettatore della pellicola diveniva protagonista di un gioco online perfettamente studiato sui potenziali della rete.

Una campagna che, sfruttando tutti i servizi di Google (Search, Maps, Images e YouTube), permetteva allo spettatore di incarnare i panni del famoso protagonista compiendo una serie di ricerche guidate in rete alla caccia di indizi sull’interccio filmico.

Appare subito chiaro come simili pianificazioni della comunicazione apportino un’intensificazione enorme all’hype verso il prodotto valorizzando e ampliando al contempo le potenzialità del medium stesso.

Il prodotto si apre e lo spettatore si immerge, da casa, mentre aspetta l’uscita del film.

In Italia la sperimentazione in questo senso, appare ancora molto arretrata. Salvo alcune pianificazioni strategiche illuminate ( il progetto Perfiducia ad esempio, serie di corti realizzati da Sorrentino, Salvatores e Olmi , che vede nel web il suo mezzo di diffusione portante) non si è ancora radicata una visione sperimentale del mezzo.

Pensiamo solo al progetto realizzato per il recente lancio di I mostri oggi (sequel del famosissimo film di Risi). Avvertito dai più come innovativo, si limitava ad avere una landing page di riferimento in rete in cui sono stati pubblicati gli stessi trailer che probabilmente passarono in televisione e qualche contenuto extra. L’unico plus per l’utente era la possibilità di vedere in anteprima uno degli episodi del film.

Niente contenuti di approfondimento ne possibiltà di interazione, nessuna intensificazione dell’hype, nessuna immersione fuori dalla sala.

Un vero peccato.

Tag: campagna crossmedia, cinema, Digital Media Relations, promozione online, Social Network, The Bourne Ultimatum, Universal Picture, widget

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