La corsa all’oro del social media marketing, da tempo iniziata, manifesta oggi alcune prime, strane, posture.

Il clamore è grande. In ogni angolo del web l’istanza social sembra rifrangersi e moltiplicarsi all’infinito imponendo un interrogativo: quali reali esiti nella relazione azienda-cosumatore?

Una lucidissima analisi (e non capita spesso) và rintracciata tra le righe del blog di Marco Polito, di cui voglio riportare un significativo frammento:

“fare marketing oggi senza agire sui social media significa perdere il controllo sulla propria reputazione: paradossalmente, per quanto uno dei principi del social media marketing è to lose control, la vera perdita di controllo si ha quando non lo si fa! La perdita di controllo consapevole del marketing 2.0 consiste infatti nel lasciare agli utenti la possibilità di creare contenuti legati all’immagine della propria azienda e di condividere (e anche modificare) i contenuti e i significati che l’azienda stessa crea, monitorando quello che viene detto e fatto, accettandolo il più possibile e interagendo con le persone”.

Il breve passo apre ad una serie di considerazioni fondamentali per le future traiettorie che le aziende dovranno adottare nella loro comunicazione in rete. Guardando ad alcuni progetti, infatti, sembra che la famigerata “rivoluzione 2.0” venga in parte fraintesa o sottostimata.

Il concetto che, spesso, sembra delinearsi è che la comunicazione nei social media, e in generale nei canali UGM, consista nel semplice coinvolgimento di un utente, fin troppo stigmatizzato, in azioni superficiali che hanno come “ambientazione” una “stanzetta social” brandizzata.
Il tutto, magari, realizzato senza troppo dispendio di energie e di risorse.

La questione della perdita del controllo, in particolare, viene bypassata con indifferenza, cercando di imporre una prassi comunicazionale di stampo decisamente tradizionale (in cui il controllo è progettato in ogni sua fase) ad uno scenario che di tradizionale tende a non avere proprio più nulla. Ma è proprio sulla questione del controllo che si intravedono gli sviluppi più interessanti.

Il famoso “coinvolgimento” che il 2.0 ha imposto dovrebbe, infatti, cedere il passo al più ampio concetto di “partecipazione” che prevede una relazione assai differente tra le parti. Partecipare implica una “messa in discussione” della propria posizione e l’assunzione di un atteggiamento assolutamente inedito. Partecipare significa “immergersi nel flusso dei media sociali” provando a metter da parte la posizione di dominio che punta ad una “conversione” obbligata delle persone all’universo di valori del brand, a favore di un’apertura all’universo di valori delle persone.

La comunicazione si arricchirebbe di dinamiche impensabili a qualsiasi altro media. Agire nei social network, infatti, concede alle aziende la preziosissima possibilità di ascoltare, vantaggio che solo uno strumento di condivisione del sapere in tempo reale permette. Come in una conversazione reale, l’ascolto nei social network prevede l’accettazione e la presa in carico della percezione che le persone hanno di un dato argomento. L’accettazione, a sua volta, porta con sé l’impulso alla risposta, che non è semplice replica ma azione dialogica aperta.

La perdita il controllo e il lasciarsi muovere da tali dinamiche porta alla costruzione di un “punto di vista social” che rappresenta l’unica possibilità di creare contenuti reali da condividere con persone reali.

Tale abbandono, tale perdita del controllo porterà, per paradosso, ad una vera presa del controllo, fondata e solida, arricchita magari dalla componente del gioco e del divertimento che permea ogni slittamento d’informazione da utente ad utente, di “amicizia” in “amicizia”.

Matteo Bellini

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