Philip Kotler ha definito il marketing come uno “strumento per comprendere, creare, comunicare e distribuire valore” .

Bisogna partire semplicemente da qui e chiedersi:

“Che cosa oggi ha valore per le persone?”
Prodotti, merci, brand? Ne siamo così sicuri?

Dopo il famoso Cluetrain Manifesto,a cercare di spiegare che proprio così non è ci ha pensato Gianluca Diegoli ormai famoso autore di uno dei blog tra i più seguiti dagli “addetti ai lavori”, Minimarketing , attraverso un piccolo E-book dal titolo “[mini]marketing, 91 discutibili tesi per un marketing diverso”.

Innanzitutto sembra opportuno ricordare che questo e-book è stato rilasciato con il formato Creative Commons, e questo a dimostrazione dell’importanza che hanno gli e-book nel far circolare e favorire il “passaggio di idee tra le persone”come afferma lo stesso autore.

Si tratta nello specifico di 91 tesi,  che Gluca ci tiene a ribadire essere “discutibili”- quindi pronte ad essere messe in discussione- che sono il frutto della continua conversazione e confronto che da anni ormai avviene proprio sul suo blog, tra quanti “addetti ai lavori” e non cercano di capire, di spiegare ciò che sta succedendo sotto gli occhi di tutti.

Diegoli in qualche modo lancia una sorta di monito alle aziende e al tempo stesso traccia un punto della situazione molto chiaro e lucido circa lo stato attuale del marketing e delle sue leve.

Partendo dal presupposto che oggi non esistono più consumatori ma Prosumer, ovvero produttori e ricettori al tempo stesso di contenuti, che grazie alla Rete e ai suoi strumenti, hanno cominciato a dire la loro, e far girare informazione e conoscenza,

oggi le aziende devono tener appunto presente che è finita definitivamente l’era della comunicazione unidirezionale e Up – down – quella che ha visto protagonisti per parecchi anni i media tradizionali – e che con questa sono morti anche le regole e le logiche che da sempre l’hanno contraddistinta.

Diegoli parla di “marketing della conversazione”, conversazione appunto multidirezionale e aggiungiamo noi anche e soprattutto Bottom-up.

Ecco alcune delle sue tesi…

Tesi 2: “Non è la vostra promozione ma la loro conversazione a differenziare il vostro prodotto, e provocare un acquisto.”

Tesi 15: “ Rinunciare a ospitare e incentivare la conversazione sul proprio sito significa spingerla a chiedere asilo in territori in cui non avete accesso o influenza. “

Tesi 21: “Non riuscirete più a separare la conversazione online dalla conversazione off-line. Ne esiste una sola.”

Tesi 35: “Utilizzate il budget in modo diverso: l’esplorazione, l’ascolto continuativo della rete e la velocità nell’incoraggiare o nell’unirsi a conversazioni o iniziative spontanee è il vostro piano di marketing.”

Inoltre parla di comunità e come giustamente afferma nella

tesi numero 26 : “Invece di pensare di “creare” nuove comunità, prendete in considerazione l’idea di incoraggiare quelle che già esistono….”.

E qui non possiamo che non citare anche quanto già affermato in passato da Bernard Cova, nel suo Marketing Tribale, a proposito delle comunità, delle tribù, dei loro rituali e dell’importanza di supportarle attraverso la creazione, nonchè la promozione e il rafforzamento dei legami esistenti al suo interno tra i suoi membri.

Quindi tornando alla definizione di Kotler vediamo come oggi

il valore che il marketing in quanto strumento deve contribuire a veicolare, creare, rafforzare è l’interazione, la conversazione, il legame.

E dove avviene oggi questa interazione, questa conversazione? Dentro la Rete.
Le aziende devono perciò cambiare prospettive, logiche e parametri di azione, devono entrare nella Rete in qualità di persone che parlano e si confrontano con altre persone.

Diegoli in un’intervista afferma a tal riguardo:

“…sono le persone in azienda a dover conversare con le persone fuori dall’azienda… Le aziende sono composte di persone, i consumatori in realtà sono persone e la conversazione deve essere tra di loro. . Non si può conversare con un’azienda, quindi con una cosa impersonale….”

Le aziende nell’investire nel cosidetto web 2.0 devono prima di tutto scendere dai piedistalli, “orizzontalizzarsi”, mettere avanti le persone, e accettare di lasciarsi andare al flusso liquido della conversazione, accettare la messa in discussione e il confronto, dal quale si può solo che migliorare.

Luoghi come Facebook, Twitter, YouTube, Flickr, FriendFeed blog, forum, ecc. sono le piazze in cui attivare questo confronto che deve essere appunto continuo, duraturo e cotruttivo.

In ultimo sembra utile anche dare una rilettura alla Dichiarazione d’indipendenza del Cyberspazio di John Perry Barlow.

Paola Lopez

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